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加码押注中国,可口可乐的新野望

2020-05-29已围观 来源:互联网编辑:热点新闻网

砺石导言:在肺炎疫情冲击全球的大背景下,可口可乐却选择加码押注中国市场,在此背后其有着什么样的思考?

刘伟强 | 文

这是第一次,政府工作报告没有提出全年经济增速具体目标。不难看出,宏观环境不确定性仍然较高。

稍能安抚人心的是,“六?!薄傲取钡木鲂暮苊魅?。

事实上,从跑在市场前沿的企业身上已经能看到一些复苏的迹象,其中尤以国际巨头的变化最为明显——跨国企业通常能更快感知不同国家的经济复苏程度,防控得当的国家往往成了它们优先复工的市场。

饮料巨头可口可乐近期就在中国市场动作频频,不断推出新产品、落地新项目,颇有些“迎难而上”的意味。

尽管这次疫情是全球“活久见”,但对可口可乐这家134岁高龄的公司而言,它在过去的一又三分之一个世纪里,扛住了几乎每一次你能说出的世界?;?,战争、大萧条、大流感……至今还生机勃发。

从它最近频繁的动作中,或许能窥见其立身之道。

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重理行业三要素“人货场”,老战略也有新打法

可口可乐最近的两个动作放在一起看十分有意思。

5月20日,可口可乐在自家天猫旗舰店低调上架了一款名为“尊选28睡醒颜”的产品,这是该公司在植物饮料品类推出的一个全新品牌,正式开始了在植物饮品细分市场的探索。

4月29日,市场监管总局官网显示,可口可乐公司和蒙牛新设合营企业案已获无条件批准。

对此,可口可乐中国方面表示,“新设的合营企业将充分利用投资双方在乳制品研发、乳业加工技术、品牌影响力、分销渠道方面的优势,为中国消费者带来一个全新的低温奶品牌,促进中国乳品消费升级?!?/p>

这意味着,可口可乐成功迈出了踏入中国乳业赛道的第一步。

植物饮品和乳业,两个看似毫无关联的赛道,实际上都指向同一个消费场景:居家消费。

据了解,“尊选28睡醒颜”含有γ-氨基丁酸,这种原料对中枢神经系统兴奋性神经元有抑制作用,饮用后可能会出现犯困的情况,所以建议消费者在睡前半小时饮用,同时在开车、考试、开会等场合不建议饮用。不难想象,使用的场景多数是在家睡觉前;乳制品也是一样,多数是在家早餐时饮用。

不难看出,疫情影响下,可口可乐在推进“全品类”战略上有了一些新的思路。这背后,是对“人货场”的重新审视。

一方面,从口味“全”到消费场景覆盖“全”。不同于以往“大而全”地推出各种口味多样的新品,可口可乐转向通过消费场景倒推人对货的需求,去填补一些还没被充分满足的消费场景。

疫情改变了很多东西,其中,隔离、封锁等措施带来的最明显改变是,消费场景去繁复简,又重新回到了粗暴简单的三大块:居家、户外和在路上。

在2020年第一季度财报电话会上,可口可乐公司称,自4月初以来,公司在全球范围内的销量下降了大约25%,几乎所有下降都来自线下外出渠道。

考虑到疫情在全球的发展仍有很大不确定性,可以预见线下渠道的销量爬升会是一个相对漫长的过程。

而可口可乐有大约50%的收入都来自餐厅、电影院和体育场等户外渠道。这意味着,提升居家和在路上两大消费场景的收入占比,在未来的发展中至关重要。

可口可乐近期的布局也从侧面上证实了这一推测。

除了通过“尊选28睡醒颜”和“联手蒙?!闭嘉痪蛹蚁殉【巴?,3月底,中国定制版COSTA即饮咖啡也登陆了中国市场,成为可口可乐收购COSTA后在国内推出的首款新品。

即饮咖啡的推出,完美地完成了对“在路上”这一消费场景的占位。相较于门店咖啡,即饮咖啡可以多次封存、分次饮用,更适合那些穿梭在大街小巷和地铁走道上的消费者。

另一方面,从人找货时代的货品“全”到货找人时代的渠道“全”。以往,传统餐饮行业的习惯思维是,货品齐全,满足消费者的需求。现在和未来的课题是,货品齐全,要通过什么渠道触达匹配的消费者,让消费者知道、喜爱、最后做出购买决定。

把可口可乐公司带入黄金时期的前CEO罗伯特·伍德拉夫一直致力于让可口可乐公司的饮料“唾手可得”,而实现的方式就是,让可口可乐出现在任何消费者能看到、能触摸到、能购买到的地方。

线下渠道自然是不必说了,可口可乐公司的产品早已经像毛细血管一样深入到每一个角落。在数字经济时代,“唾手可得”意味着可口可乐的产品要出现在每一个线上渠道。

线上渠道的重要性已经无需赘述??戳阶樽罱氖?。

Fastdata极数的《2020年1-4月中国本地生活外卖行业发展分析报告》显示,本地消费线上化的趋势加速,在2020年1到4月间,通过外卖平台完成的餐饮消费占比近20%,通过电商完成的交易占消费品零售交易总额近30%,两项指标较往年都有显著增加。

(来源:Fastdata极数)

疫情好转后,线上消费会回落吗?恐怕不会。根据Questmobile最新的《五一假期消费洞察报告》显示,往年在五一假期期间,外出就餐会急速增加,外卖需求会降低。但是今年五一假期,外卖服务不降反升;此外,五一期间电商直播带货的场次增加了1倍,直播商品数量增加了4.7倍。

(来源:Questmobile)

而可口可乐对新渠道的野心,从“尊选28睡醒颜”上可见一斑?!白鹧?8睡醒颜”的意义远不止于一款“新品”,这更是可口可乐中国首次涉足社交电商。除了在官方旗舰店上架产品外,该公司还会试水一些社群营销渠道,并采用直播等新兴的推广方式。

在渠道上的布局和尝试,正如可口可乐传道者哈里森·琼斯在1923年说的那样:“把‘远离可口可乐’变成不可能发生的事情?!?/p>

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宏观环境越动荡,本地化越坚决

当可口可乐公司从美国走向世界时,“本地化”恰恰是可口可乐“全球化”成功的重要助推器。

“本地化”有两大重要标志:人才和供应链本地化。以中国市场为例,据公开信息显示,在中国发展40多年间,可口可乐系统累计在华投资130亿美元,建有46家工厂,98%的原材料在中国采购,系统员工超过47,000人,其中99%为本地员工,真正实现了本地原料采购、本地生产、本地销售。

本地化的好处在哪儿?通过和本地装瓶商的合作,利用他们的资源和影响力,以最低的成本最快速地打开本地市场,继而招募本地人才,由他们打造受本地喜爱的产品,卖给本地的消费者,提升消费者喜爱度,长此以往形成一个正向循环的闭环。

这样的正向循环需要大量的前期投入,但一旦形成,就会产生巨大且持久的正面效应,且对外部环境依赖性低,风险抵御能力强。

就拿中国市场来看。中国这个“世界工厂”,供应链、产业链都已经具备了全球竞争优势,技术、人才、基础设施等的配套能力也较其他国家完善。在全球范围内,我们几乎很难再找到像中国这样的“制造大国”,而这种供应链优势传导到产品端,就是“更低的成本、更好的品质”。

另一方面,在世界上很难找出第二个像中国这么诱人的市场。2019年,中国大陆人均GDP超过1万美元关口,约14亿人口,超过4亿中等收入人群形成了一个巨大的消费市场。

在中国这个市场,有庞大的消费需求,同时本地也具备匹配的供应能力,对外界环境依赖性低。简单讲,国际环境千变万化,中国消费需求岿然不动??煽诳衫置挥腥魏卫碛纱砉庋桓隹俺仆昝赖氖谐?。

这或许就是为什么,可口可乐中国在疫情期间就马不停蹄地启动了新一年的招聘和投资。

据公开资料显示,可口可乐在疫情期间转向线上进行简历收录、面试、入职培训等流程,以确保招聘不受耽误、正常推进??煽诳衫种泄延?019年底完成2020应届毕业生的招聘,今年7月,应届毕业生将按计划入职。

短短半年内,可口可乐中国和两大装瓶商——中粮可口可乐和太古可口可乐更是几度大手笔加码投资供应链。

先是3月底,中粮可口可乐贵州项目签约,这个一期投资2.7亿元的项目将建成可口可乐在中国的第46家工厂,年产能约17万吨;而在刚刚过去的5月14日,中粮可口可乐又在四川启动了一条全自动化易拉罐饮料生产线,该生产线每小时能生产12万罐易拉罐饮品,年产能26万吨,产值更高达13亿元。

太古可口可乐则预计,将在2020年下半年新增6条生产线,总投资将达到2.5亿元人民币,新增年产能将超过17亿元人民币。

从长远来看,可口可乐在?;屑勇胙鹤⒅泄谐?,又何尝不是为自身未来50年、100年的发展争取先发优势呢?

困局之下,人人寻找脱困方法。不同之处在于,聪明的企业知道要解的不是一时之困,而是十年、二十年乃至百年之困。可口可乐的野心,或许正如其全球CEO詹鲲杰(James Quincey)在接受CNBC采访时袒露的“manage through and emerge stronger”,不仅仅是脱困,而是在走出困境时,更强大。

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